عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانک های خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشد از جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر می رسد رویکرد بانک ها از بانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خود دلیلی روشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود. دراین تحقیق به منظورشناسایی موثرترین عامل در جذب سپرده ها دربانک حکمت ایرانیان ازدیدگاه مشتریان یک سری پرسشنامه که بااستفاده ازروش دلفی ازمتخصصین وصاحبنظران استفاده ومواردتکمیل گردیدکه محتوای 21سوال که هر سه سوال مربوط به یک فرضیه می باشند.
پرسشنامه مشتریان در بانک مذکور مورد تحقیق بین 385نفربطور تصادفی توزیع وبه سوالات مزبور پاسخ دادنددراین پژوهش براي اعتبار سنجي پرسشنامه از ملاك x2كارل پيرسن استفاده شده كه يكبار كل پرسشنامه مربوط به مشتريان به وسيله اين آزمون مورد بررسي قرارگرفت وبارديگرتك تكفرضيه هابوسيله آزمون ذكرشده مورد بررسي قرارگرفته است كه درنتيجه فرضيه h1موردقبول واقع شده نشان دادكل پرسشنامه مربوط به مشتريان ونيزتك تك فرضيههاداراي اعتبار كافي مي باشد. برای اولویت بندی مولفه های تاثیرگذار در فروضات ونیز اولویت خود فرضیات ومقایسه آنهابایکدیگر از آزمون فریدمن استفاده شده است .
باتوجه به داده های بدست آمده درباره عوامل موثربرجذب سپرده هادربانک حکمت ایرانیان از طرف پاسخ دهندگان اولویت بندی شاخص ها توسط آزمون فریدمن ، بدین ترتیب بدست آمد:
فرضیه چهارم (مهارت کارکنان در ارئه خدمات بانکی در جذب سپرده ها) با رتبه 47/5مهمترین فرضیه است وپس از آن ، به ترتیب ، فرضیه اول(محل یا موقعیت شعب ) با رتبه 37/4 ،فرضیه سوم (قیمت یاسودبانکی )بارتبه 69/3، فرضیه های پنجم وهفتم (خدمات وارائه فرایندهای نوین ) بارتبه 83/3 ، ودرنهایت فرضیه ششم (ابزار وامکانات فیزیکی ) بارتبه 40/3 ،قراردارند .
1-1 بیان مساله
به طور کلی بازاریابی علمی، در میان بانک های ایران واژه جدیدی است. چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می کند که سازمان با محیطی رقابتی مواجه گردد، صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییراتوتحولاتیدرعرصه مقرارت زدایی، شروع فعالیت موسسات اعتباری و بانکهای خصوصی، تکنولوژی های ارایه خدمت و تعیین اهداف رشداز جانب بانک هایی که غالبا دولتی هستند، رفته رفته به سوی رقابتی شدن پیش می رود. به نظر میرسد رویکرد بانک ها ازبانک مداری و شعبه مداری در حال تغییر به سمت رویکرد مشتری مداری است. در چند سال اخیر اکثر بانک های کشور اقدام به دایر کردن واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار کردند که این خوددلیلیروشن بر حرکت این صنعت به سوی رقابتی شدن است، بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.
درسالهایاخیر، صنعتبانکداریشاهدرقابتشدیدتوامبافرصتهاوتهدیدهایزیادیبودهاست.بهطورمسلم هیچبانکینمیتواندارائهدهندهتمامیخدماتممکنباشدودرزمینهخدماتیکهارائهمیدهد،بهترینباشد. بانکهامیتوانندبابررسینقاطقوتخویشوفرصتهایموجوددربازار،استراتژیهاییراپیشبگیرندکهبه یک جایگاهرقابتیمناسبدربازاردستیابند.اینتحقيق بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسیقرارميدهد.شیوههاییکهبتوانازطریقآنهابهموقعیتهایمتمایزینسبتبهرقبادست یافت. بانکداری، ورودیها و خروجیهای گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودیهایاین سیستمرا بهخروجیهایآنتبدیلمیکنند.بانکهااعمازدولتییاخصوصیدررقابتیتنگاتنگبایکدیگرهستند.واقعیتآناستکهدراینرقابت،پیروزیبابانکهاییاستکهسهمبیشتریازبازارراباکمترینهزینهبهخوداختصاصدهند.اینامرمستلزمطراحیواجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.
بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستمها و در نتیجه ارتقای کل بانک میشود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستمها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است .
نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد. فعالیت بهینه بانکها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشاناز جمله بهرهبرداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیتهای مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تاکنون بسیاری از بانکهای ایرانی به طور محدود درصدد پیادهکردن اصول بازاریابی برآمدهاند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانکها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانکهای ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.
بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و برماست که درباره آن آگاهیهای لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکتهای تولیدی، عمدهفروشان و خردهفروشان قرار میگیرد، بلکه دیگر مؤسسات و بانکها نیز از آن سود میجویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی میکنند. ولی متاسفانه به دلیل عدمآشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت ازکلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکرکنند و به او خدمت رسانند.
تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت وارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شدهاند، شناخت لازم راکسب کنند.کارکنان باید برای هرچه جذابتر و اقتصادیتر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند کهکـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است.
نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش راکه برای درک نیازهای مشتریان خود بکار میبرند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند.
بانک هاییکه تحت مفهوم بازاریابی عمل میکنند، برای موفقیت باید خدماتیرا به مشتریان ارائه کنند که بهترازرقبا نیازهای وی را برآوردهسازند. بنابراینخطمشی بازاریابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند.
هر پژوهش در واقع با قصد پاسخگويي و راه حل يابي براي يك مساله اصلي كه درقالبيكپرسش ظهور كرده است آغاز مي شود .در اين پژوهش قصد بر آن است كه به يك سئوال پاسخ داده شودكه: آيا تبليغات، كيفيت ارائه خدمات ، محل و موقعيت شعب ، و برخورد با مشتري، مکان، فرایند، مردم و … در جذب سپرده ها موثر است؟
با توجه به رقابتي شدن محيط و افزايش جذب سپردهها در جهت كارآمدي بانكها و به تبع آن فراهم نمودن امكان رقابت از جمله مسائلي است كه بانكهاي تجاري با آن مواجهاند .بانك حکمت ایرانیان نيز از جمله بانكهايي است كه از اين مقوله مستثني نيست و يكي از مسائل اساسي فراروي اين بانك مشابه ساير بانكها افزايش جذب سپردههاست .
(1-1-1)پایگاه نظری (چارچوب نظری)
با توجه به نقش موثر و حادي كه امروزه پول ، بانك وبانكداري در رشد اقتصادي و اجتماعي جوامع ايفاء مي نمايد شبكه بانكي كشور در زمينه رسيدن به هدفهاي كشور، وظيفه بسيار بزرگي را بر عهده دارد و بايد بكوشد كه به نحوي موثر و ثمر بخش در تحقق آرمانهاي جمهوري اسلامي ايران بيش از پيش سهيم باشد. اعطاي مجوز ايجاد بانكها و موسساتاعتباريخصوصي ، بانكهاي تجاري موجودكه ساختاري دولتي دارند را با چالشي جديد مواجه نموده است لذاطراحيراهكارهاي مناسب فعاليت هاي بانكها در محيط رقابتي ضرورت دارد كه بر اهميت انجام چنين پژوهشهايي صحه بگذارد.
جامعه امروز از شبكه بانكي كشور توقع دارد ضمن كوشش در جلب وجذب پس اندازها، سالمترين روش تخصيص اعتبارات به بخشهاي مختلف اقتصادي را انتخاب نمايد.
به عبارت ديگر از ابزار پولي كه پس انداز كنندگاندراختياراوقرارميدهند به نفع كشور استفاده نمايد.
فعاليت در زمينه جلب و جذب سپردهها موجب ميشود كه مديريت بانك با بكارگرفتن منابعي كه در اختيار ميگيرد از طريق اعطاي وام و انجام سرمايهگذاري در زمينههاي مختلف ايجاد درآمدكند.
از اينرو سپرده ها به عنوان اصليترين عامل تجهيز منابع و تشكيل سرمايه بهحسابمي آيند.سياست گذاران اقتصادي زماني در اجراي برنامه هاي خود موفق خواهند بود كه برنامه ريزي دقيقي در جهت جذب هر چه بيشتر سپردهها به عملآورند .
خط مشيهاييكه مديريت بانکها در مورد سپردهها تنظيم ميكنند در مقايسه با وظايف جهت سلامت عمليات بانك در حال حاضر و رشد و توسعه بانك درآينده از جمله حياتي ترين وظايف محسوب مي شوند .
سپردهها بهخوديخود درحالت ركود نهتنها ارزشي براي بانكندارند، بلكه خدماتي كه لازمه نگهداري اين حسابهاست هزينه قابل توجهي را به بانك تحميل ميكنند. بنابراين سپردهها هنگامي براي بانك معنا و مفهوم پيدا ميكنند كه به دارايي مولد درآمد تبديل گردند. درآمد حاصل از جمعآوري سپردهها درآمدي است كه از پرداخت تسهيلات و سرمايهگذاريها به دست ميآيد. از اينرو اگر بانكداري نتواند محل سودآوري براي به كارگرفتن وجوه پيدا كند لزوم پذيرش سپردهها قابل ترديد خواهد بود.
در جهان تجارت بانك يك متولي، وام دهنده و واسطه انتقال پول بين صاحبان سپرده عمل مينمايد. پرواضح است كه بانك پس از جذب سپردهها ميتواند به ساير وظايف خود جامه عمل بپوشاند.
(1-1-2)جايگاه بانك در بازار سرمايه
واحدهاي اقتصادي براي تأمين مالي عمليات خود، نيازمند مبالغ متنابهي سرمايه هستندكه اين سرمايه مي تواند به كاربرد فوق صرف رشد و توسعه آنها شود.
بازارهايي مالي به واحد هاي اقتصادي اين امكان را مي دهند كه تا بافروش اوراق بهادار، وجوه مورد نياز خود را تامين كنند . همزمان با تامين مالي واحدهاي اقتصادي، سرمايهگذاران نيزوجوه مازادخود را سرمايهگذاري ميكنندوبازدهي مناسبي راازاين طريقكسبمينمايند بازارهاي مالي يك مسير ارتباطيرا بين سرمايهگذاران و قرضكنندگان ايجاد ميكنند. افزون بر اين بازارهاي مالي با واريزكردن وجوه بطرف كسانيكه استفاده بهتري از وجوه به عمل ميآورند در واقع يكي از وظايف اصلي خود را در جهت تخصيص بهينه منابع انجام ميدهند ( برازنده تر ، 1389 ص 13)
مهمترين وظايف موسسه تامين سرمايه با بانكهاي سرمايهگذاري را مي توان مشاهده ، تضمين فروش اوراق بهادار و بازاريابي دانست . اين موسسه ها بدليل سابقه در فروش اوراق بهادار، مي توانند به مشتريان خود ، درهنگام برنامهريزي براي انتشار اوراق بهادار جديد خدمات مشاورهاي ارائهدهند .اين مشاوره شامل اطلاعات دربارهنوع اوراق بهاداريكه بايد فروخته شود ، نحوه عرضه آن ، قيمت و زمان فروش مي باشد .
وظيفه تضمين فروشاوراق بهادار شامل خريد اوراق بهادار توسطموسسه تامين سرمايه در بانك سرمايهگذاري و قبول خطر فروش مجدد آن به سرمايه است . بانك سرمايه گذاري تا زمان فروش اوراق بهادار مالك آن است و با تضميين فروش اوراق بهادار، در واقع متحمل خطر شده است .
وظيفهديگر بانكهاي سرمايهگذاري بازاريابي است اوراق بهادار معمولاً بوسيله يك گروه بفروش ميرود كه شامل بخش فروش سنديكاي تضمينكننده فروش و كارگزاريهاي انتخاب شده مي باشد.
ابتدا صادركننده اوراق بهادار،بهكمك بانك سرمايهگذاري نخستين، كار طراحي جزئيات خاص فروش را آغاز ميكنند . تمام مدارك ، طبق قوانين و مقررات دولتي تهيه ميشود و صادركننده اوراق بهادار يك آگهي پذيره نويس منتشر مينمايدكه شامل اطلاعات جامعي درباره شركت و اوراق بهادار منتشر شده بوده و نزد مقامات قانوني ذيربط ثبت شده است.
در مرحله بعد شركت با بانك سرمايهگذاري مد نظر كه تضمين كننده فروش اوراق بهادار است وارد معامله مي شود و نخستين قرارداد را با شركت امضاء مي كند.
وظيفه ديگر بانك هاي سرمايه گذاري تعيين قيمت سهام منتشر شده است كه بايد قيمت آنقدرمناسب و معقول باشد تا افراد راجلب نمايد.
(1-1-3)نقش بانك.
در يك ساختار مالي مطلوب، بازار پول و بازار سرمايه هر دو بايد فعال باشند اما اغلب ساخت مالي كشورها متكي به بانك يا متكي به اوراق بهادار ميباشد.
در ساختار مالي متكي به بانك، بازار پول نسبت به بازار سرمايه نقش عمدهتري را در بازار مالي بازي ميكند و فعالتر است بدين معني كه بانك ها وامهاي كوتاه مدت و بلند مدت را در اختيار مشتريان قرار ميدهند و خدمات بانكي را به صورت بانكداري تجاري، سرمايهگذاري و تخصصي به عموم عرضه ميكنند ( كشتكار 1378 ص:58)
بانكها از مهمترين موسسات مالي بازار پول در هر كشور محسوب ميشوند. وظيفه اصلي آنها جمعآوري وجوه پساندازكنندگان و اعطاي تسهيلات مالي به اشخاصياست كه نيازمند امكانات مالي جهت كسب وكار هستند در اين رهگذر بانكها علاوه بر نقش فعال و سازندهاي كه در فعاليتهاي اقتصادي دارند از محل اختلاف نرخهاي سود دريافتي و پرداختي منتفع ميشوند( دلقندي 1389 ص: 61)
(1-1-4)نقش سپردههادرتداوم بانكها
جمعآوري، جلب و جذب انواع سپردهها و تخصيص آن براي تامين نيازهاي مالي فعاليتهاي گوناگون اقتصادي از مهمترين عمليات بانكي به شمار ميرود به عبارت ديگر بانك ها واسطه بين سپردهگذاران و متقاضيان تسهيلات هستند و با استفاده از منابع خودو سپردههاي مردم مبادرت به اعطاي تسهيلات مورد نياز متقاضيان ميكنند.
(1-1-5)تاثير جذب سپرده ها در بخش عملكرد بانكها:
يكي از مهمترين وظايف بانكهارا ميتوان جذب و دراختيار گرفتن وجوه نزد مردم در قالب انواع سپرده ها و حساب ها و بكارگيري اينسپردهها در فرايند اقتصادي دانسته و از طرف ديگر در سيستم بانكداري اسلامي سپردهگذاران عموماً به عنوان شركاي بانك مطرح ميشوند و لاجرم رابطه بين سپردهگذاران و بانك هاي عامل ميتواند از حساسيت ويژهاي برخوردار باشند چرا كه در سيستمهاي كلاسيك بانكداري اسلامي به علت اينكه سپردهگذاران بعنوان شريك بانك در منابع ناشي از معاملات مطرح ميشوند چگونگي عملكرد بانكميتواندنقش موثري در جذب سپردهگذاري داشته باشد(بختياري 79 ص:196)
(1-1-6)عوامل موثر بر جذب سپرده ها:
عوامل متعددي درجذب منابع بانكي تاثيرگذار مي باشدكه ميتوان ازآنها به عنوان انگيزه هاي اساسي پس اندازنام برد.
دركشورهاي درحال توسعه بويژه باتغيیراتي كه درساختاراجتماعي فرهنگيواقتصاديآنها بوجود آمده است شباهت هايي باانگيزه پس اندازدركشورصنعتي وجود دارد اين عوامل عبارتنداز:
كيفيت ارايه خدمات – محل يا موقعيت شعب– قيمت خدمات وتبليغات نیرویانسانیفرایند وتجهيزات مي باشدكه تحت عنوان: 7p of service marketing مطرح شده اند.
(1-2)آميخته بازاريابي:[1]
از جمله مهمترين و اصليترين بخش در فرآيند بازاريابي بانکي به شمار ميرود . تصميم گيري در مورد ويژگي هاي اين برنامه واجزاآن در اختيار بانکبودهوازاينجهتتحتعنوانمتغيرهايقابلکنترلدربازاريابيازآنهايادميشود
ايناجزاعبارتنداز:
(1-2-1) خدمت( محصول) [2]
ارائه خدمت يکي از اجزا اصلي برنامههاي بازاريابي بانکي است.ارائه خدمات جديد بايستي براساس نيازها و خواستههاي مشتريان باشد و بتواند راحتي وآسايش بيشتري را براي آنها فراهم نمايد.بهره گيري از ابزارها و تکنولوژي پيشرفته امکان ارائه خدمات جديد بانکي را امروزه فراهم آورده است.در عينحالبايداقداماتلازمجهتارتقاکيفيتخدماتموجودهمبهعملآيد.
در اين بخش ميبايد در مورد ويژگي خاص خدمت، مارک، فرآيند و ويژگيهاي ملموس، بستهبندي و کيفيتخدمتتصميمگيريشودضمن اينکه هر خدمت مي تواند يک هسته اصلي نيز داشته باشد اين هسته اصلي بيانگر مهمترين ويژگي خدمت از ديد مشتري است . مثلا کسب سود و تسهيل خدمات مالي و اقتصادي ميتواند هسته اصلي خدمات بانکي باشد .
(1-2-2)قيمت[3]
قيمت معادل ريالي ( يا هر واحد پولي ) است که براي استفاده از يک کالا يا خدمت ميپردازيم. در ارتباط با خدمات بانکي، کارمزدهاي دريافتي بانک و يا نرخ بهره تسهيلات بانکي و در اين بخش قرار مي گيرند.قيمت به لحاظ درآمدزائي که در مقايسه با ديگر اجزا آميزه بازاريابي ( که همگي هزينه زا هستند ) اهميت بيشتري را دارد . در تعيين قيمت مي بايد ضمن تلاش براي کسب درآمد و سودآوري، به جبران هزينه ها ، حفظ سهم بازار و سيستمهاي قيمت گذاري رقبا نيز توجه کافي داشته باشيم .
(1-2-3)تبليغات [4]
فعاليتهاي تبليغاتي مجموعه فعاليتهايي را در بر ميگيرد که منجر به افزايش تقاضا ميگردد و ميزان استفاده از خدمات بانکي را افزايش ميدهد. فعاليتهاي پيشبردي هزينه_هاي زيادي را براي سازمانها ايجاد ميکنند اما منطق حاکم بر اين نوع فعاليتها و جبران اين هزينهها با افزايش درآمد ناشي از افزايش فروش مصرف اين هزينهها را جبران ميکند. فعاليتهاي پيشبردي شامل بخشهاي مختلفي به شرح زير است که به آنها آميخته تبليغات گفته ميشود: 1-تبليغات 2- فروش شخصي 3- پيشبرد فروش 4- روابط عمومي 5- کسب شهرت و محبوبيت 6- بازاريابي مستقيم
(1-2-4)مکان[5]
منظور از مکان ساده بودن دسترسي مشتريان به خدمات است. در اين بخش علاوه بر تصميمگيري در مورد تعداد محلهاي ارائه خدمات بانکي (شعبه) اعم از مجازي يا غيرمجازي در مورد مکان دقيق آنها بايد تصميمگيري شود به گونهاي که هم رضايت مشتريان از بابت دسترسي آسان حاصل آيد و هم اينکه مکانهاي انتخابي اقتصادي باشند. در اين بخش در خصوص ويژگيهاي ظاهري شعب، امکانات و تجهيزات داخلي و … نيز تصميمگيري ميشود.
